MIOPIA DEL MARKETING

"La miopía en el marketing"

(Título original "Marketing Myopia") es un artículo publicado por Theodore Levitt en la Harvard Business Review, en 1960.
Según el autor "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado".

Toda empresa que se encuentre en actividad está conformada por dos elementos esenciales: producto y mercado, durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que les permitan obtener atractivos márgenes de utilidad y los esfuerzos de esta búsqueda generalmente se enfocaban al producto, sin embargo, hoy en día la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen, llegan a la madurez y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en el declive. Este artículo explica cómo mantener la empresa lejos del declive, aprovechando todas las oportunidades que presenta el mercado.

Entre las ideas expuestas por T. Levitt destaca la orientación de la empresa al mercado en lugar de optar por las que se basan únicamente en el producto.
Donde advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado. En este sentido avanzó la tesis de que las definiciones de negocios en términos de mercado eran superiores a las definiciones de negocio en términos de producto. Esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.

Para ejemplificar esta situación se refirió al ejemplo del taladro:
"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".
Se puede definir este negocio, diciendo que el negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, se estaría cayendo en una "miopía de marketing" pues en realidad la gente no compra un taladro, sino que lo adquiere para realizar agujeros, huecos u orificios en las paredes o superficies. Es decir, en realidad la gente compra el "agujero" y no el taladro.

Se cita también frecuentemente sobre el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte publico y los aviones, fueron ampliamente superados. En realidad su negocio era y es el "transportar personas" (enfocado desde el mercado), bajo este enfoque ellos estarían atentos a la evolucion de la tecnologia para adecuar su servicio o incursionar en el sector de autobuses o aviacion satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.

En este sentido, un negocio puede definirse en torno a tres variables: grupos de consumidores a los cuales nos dirigimos, necesidades de los consumidores que satisfacemos y la tecnología utilizada.

Ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios:
* No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".
* No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".

COMENTARIOS DE CONOCEDORES

Charles W. Lamben
En su libro Marketing señala a la miopía de mercadotecnia como “la definición de un negocio en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor”, es decir el negocio tiene como punto de partida al producto y no la necesidad del consumidor.

Jerry McCarthy y Phil Kotler
Propusieron hace ya más de dos décadas cuatro elementos base que integraban lo que denominaron mezcla de mercadotecnia o las 4P’s –Producto, Precio, Plaza y Promoción- y desde entonces han sido estos los que han marcado la pauta en la planeación de marketing, sin embargo, con las nuevas tendencias originadas por los grandes cambios a los que nos ha sometido la era de la información, la tecnología y la competencia, es conveniente recapacitar sobre la situación actual y las variantes que pudieran aplicarse a las famosas 4P’s.

Bob Lauterborn
Director de comunicaciones de mercadotecnia y publicidad corporativa de International Paper Co., hace una propuesta llamada las 4C’s en donde propone cambiar el enfoque clásico de McCarthy y Kotler sustituyendo al producto por el consumidor, al precio por el costo, a la plaza por la conveniencia y a la promoción por la comunicación.

· El producto por el Consumidor.
Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades; entonces y no antes fabricar el producto a comercializar.
· El precio por el costo beneficio:
Entender el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de manera obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo, “Lo que están vendiendo cuando tienen un negocio de hamburguesas no son sólo hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de menos. Es el costo del tiempo de manejar hasta el sitio donde ustedes están, el costo de adquirir conciencia sobre comer carne, contra posiblemente el costo de la culpa por no seguir las modas. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se vende a un precio más bajo; se trata de una compleja ecuación entre tantas soluciones”
· La plaza por la conveniencia:
En una época en que los servicios a domicilio, el comercio electrónico vía internet, las tarjetas de crédito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un segmento con una capacidad económica importante, cobra relevancia el buscar la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios más que en los canales más fáciles o convenientes para la empresa.
· La promoción por la comunicación:
El bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez más eficacia en sus impactos, ya no basta con exponer información a diestra y siniestra, sino que es importante considerar al proceso de la comunicación en la promoción de los productos, establecer relaciones en que la información fluya de manera bidireccional y considere al consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo con una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relación que me permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad logrando al mismo tiempo los objetivos de la organización.
Tal vez mas que reemplazar las 4P’s habría que considerar el enfoque utilizado y cuál es la presencia de las 4C´s dentro de la empresa.

Stanton:
En su libro fundamentos de mercadotecnia describe de manera muy clara el enfoque hacia la necesidad del consumidor más que al producto mismo: “El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa. El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro.”
Mientras no identifiquemos que es lo que en realidad están comprando los consumidores no podremos saber cual es realmente nuestro producto. Harry Beckwhit toma este punto en su libro “Venda lo invisible” en el cual observa cómo la gente que se dedica al negocio de la comida rápida solía pensar que vendía alimentos, entonces surgió Mc Donald’s –escribe- y comprendió que la gente no compraba hamburguesas. La gente compraba una experiencia; Mc Donald’s tenía razón: los restaurantes que sirven hamburguesas no se dedican al negocio de las hamburguesas.
Muy probablemente el mercado no está en busca de los productos ofertados, tal parece que buscan algo más y la primera empresa que descubra que es ganara.



QUE APRENDI?

Aprendí que "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado".
Pues, realmente los clientes no compran productos, sino soluciones a sus necesidades, donde tarde o temprano aparecerá un competidor con una solución que encaje mejor con las necesidades insatisfechas del cliente.
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El error radica en hacer una mala definición del objetivo principal de la empresa. Donde este objetivo debe tender a satisfacer al cliente, como centro de las preocupaciones del marketing. Y por este motivo hay que detectar sus necesidades, escucharlo y ofrecerle lo que nos pide. Que es lo que quiere el negro????

PLAN DE ACCION

El plan de acción, lo puedo orientar para apoyar el proceso de análisis de mercado, para la introducción de un producto nuevo en la empresa donde laboro, pues en la actualidad estamos incurriendo en la Miopía del marketing, pues estamos orientando toda nuestra atención al producto, pues se están realizando importaciones de una serie de productos Alemanes que aunque de excelente calidad, resultan tener un consumo muy pobre en nuestro país, debido a las limitaciones de presupuesto que poseen la mayoría de estas.

Por lo que considero que hoy en día nuestros esfuerzos como una empresa distribuidora de insumos medico quirúrgicos, deben estar centrados principalmente en detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad y que al mismo tiempo les ofrezcan valores agregados, como ventaja competitiva que contribuya a fidelizar los clientes (Hospitales y clínicas de lll y lV nivel de complejidad).